Neurodiseño Gráfico, Neuroestética y Neurociencias

El Objeto de Estudio del Diseño Gráfico*

Jorge Luis Muñoz
(Profesor de la FAD-UNAM, México)

“…no hay una sola regla, por plausible que sea, y por
firmemente basada que esté en la epistemología,
que no sea infringida en una ocasión u otra”
Poul K. Feyerabend

Viridiana López- Díaz

Viridiana López Díaz

Al plantear aquí un objeto de estudio del diseño no se ignora que al asignar un objeto de estudio a cualquier disciplina, lo que se hace es limitarla, recortarla y reprimir cualquiera de sus naturales conexiones en aras de una claridad excluyente. Muchos pensadores consideraron a Dios en sus obras porque no podían ignorarlo. Hoy Dios ya no aparece en los considerandos pero necesariamente aparece la ciencia y su método. La idea es llevar la fiesta en paz. En estricto rigor habría que establecer puntos de referencia para el arranque del diseño antes que tratar de deslindar su objeto de estudio. No lo haremos aquí, eso es para otro lugar y quizá para otra época.

El Objeto de Estudio del Diseño
En México el Diseño Gráfico nació a la sombra del dibujo publicitario y como tal tempranamente se orientó a la publicidad y a la difusión institucional sin que se distinguiesen mucho uno del otro. Sin embargo el diseño tiene alcances mayores, va más allá de una labor de venta o de difusión, se proyecta como una formidable herramienta de comunicación y motivación humana. El desarrollo del Diseño Social permitirá mostrar esa potencialidad siempre y cuando no sea engullido por los inmensos recursos del diseño publicitario y los nada despreciables del diseño institucional.
Mucho de la especificidad del diseño debe encontrarse en su objeto de estudio, para lo cual es necesario definirlo. Para ello se debe tener cuidado de no trazar territorios que acaben limitándolo y enclaustrándolo. Una definición de su objeto de estudio, debe servir al diseño tan solo como la piedra de toque que introduzca en intuiciones, representaciones y demás funciones cerebrales que posibilitan el trabajo creativo. Al definir el objeto de estudio del diseño se debe ser ajeno a todo afán de intelectualización y de sistematización. Tal definición debería contener referencias poéticas que vayan más allá del código de las palabras utilizadas. Esto es así en tanto que el diseño requiere de una gran carga artística y, sabido es que el arte no comulga con la mayoría de los cartabones de las definiciones, delimitaciones y sistematizaciones.
Menudo problema el planteado, ya que parece que hay que intentar definir algo sin definirlo, nombrarlo sin decir nada y delimitarlo sin líneas. En realidad eso era lo que planteaba el viejo romanticismo que apelaba a “lo espiritual” ante la ausencia de un poder como el de la poesía. Ese romanticismo era la expresión de intuiciones inabordadas, perdidas entre lo inteligible, arrolladas por el burdo materialismo que incluso arrastró al arte en su loca carrera por la ganancia. Hoy todo eso no es necesario, sabemos que las intuiciones son carne, como los son las representaciones, la premoniciones y otras tantas funciones cerebrales que antaño (y aún ahora) eran consideradas como lo divino del hombre. Pero no se malentienda, decir carne no es decir simple o siquiera “materia”, ya que la carne vibra al tenor de lo impredecible (y lo seguirá haciendo mientras la epigenética no diga lo contrario).
El diseño es el estudio y disposición de los elementos que integran una composición

Itzia Solís Glez

Itzia Solís Glez

tendencialmente funcional. A su vez, en el diseño una disposición utilitaria de elementos es una composición. El estructural funcionalismo agregaría que dichos elementos cumplen una función dentro de una estructura. Desde otras perspectivas como la bergsoniana puede decirse que el arreglo de los elementos de un diseño se orienta hacia el conjunto de intuiciones que dicho arreglo despierta.
El diseño requiere de conocer los elementos que en los hechos organizará para constituir su “design”. Diseñar no es solamente asignar imágenes, lugares, texturas, colores, etc. Previamente se debe saber qué lugares, texturas, colores, etc. debe asignar, lo cual se logra mediante un proceso discriminatorio que es propio de un saber. Poco importa si ese saber se expresa como intuición, pensamiento, representaciones o mediante cualquier proceso cerebral o mental. Tampoco importa si el diseño es producido por un profesional del diseño o por alguien que ni siquiera es aficionado. Lo cierto es que para diseñar se requiere de la posesión de saberes mínimos que lleven a un diseño.
El diseño puede ser más o menos estético, más o menos eficiente, todo dependerá del dominio que se tenga de los elementos del diseño. El diseñador profesional se diferenciará de quien no lo es, en que procura llevar al consciente los elementos principales de su diseño, puede hablar de este y de los elementos que lo integran, independientemente del mayor o menor grado de carga intuitiva o representacional que tengan sus trabajos. Este hablar de su trabajo no solo es fundamental para respaldar al mismo, sino que permite al diseñador cierto contacto humano con sus usuarios y destinatarios.
Así pues, podemos definir al objeto de estudio del Diseño Gráfico como la interacción que ocurre entre quienes fungen como destinatarios, emisores y creadores de los diseños o como la interacción entre los usufructuarios de un diseño (así ocurra ese usufructo de manera consciente o inconsciente, deseada o no deseada), dentro de los cuales debemos considerar al menos al emisor (quien requiere el diseño), al receptor (individuo y/o población) y al diseñador. Todo esto referido al Diseño Gráfico.
El emisor quiere comunicar algo para lograr un efecto entre los receptores, los receptores reaccionan ante el mensaje (ostensible o de forma derivada). El diseñador para poder crear, debe ser sensible tanto a los requerimientos del emisor como de los receptores dentro del marco de comunicación de la sociedad. Esto abre un sinfín de posibilidades de creación, tantas como individuos que con distintas sensibilidades diseñen.
Esta interacción implica antecedentes y consecuentes múltiples. Los primeros refieren habilidades y saberes (lo que supone ciertos conocimientos) para producir una imagen (y por extensión sonido o cualquier otro factor que afecte nuestros sentidos), mientras que los consecuentes remiten a las relaciones sociales y a la retroalimentación del diseño. Esto es, la interacción supone un diseño y una población a la cual se dirige. Por tanto, el estudio de la interacción supone el estudio de lo que posibilita la creación de diseños así como las características de la población que se pretende impactar. El objeto del Diseño Gráfico, desde una perspectiva funcional es el estudio del cómo el diseño puede llegar o impactar a la sociedad o a una porción de ésta (que es a la que se dirige).
Visto desde la imagen, el objeto de estudio del Diseño Gráfico es el estudio de las posibilidades de composición de la imagen (entendida como el conjunto de gráficos, texturas, textos y soportes), tales que logren atraer al menos la atención de la sociedad o de la porción social a la que se dirige. En términos más llanos el hacer del diseño es la creación de mensajes gráficos con destinatarios definidos. Es decir, el objeto de estudio visto desde ese hacer, no es otra cosa que el estudio de las relaciones que resultan entre el diseño, sus autores y sus destinatarios.
Un diseño publicitario o comercial se inserta en una relación comercial de compra-venta o promoción. Un diseño institucional se inserta en la relación de las instituciones y la población que atienden. Un diseño social se inscribe en las relaciones de los individuos o grupos que acerca. La relación que el diseño comercial o publicitario expresa, no es otra que una relación de venta, la cual, no obstante tiene repercusiones que van más allá del puro intercambio comercial. El diseño institucional promueve políticas y acciones públicas al cargo de las instituciones dentro de lo que claramente identificamos una relación de gobierno. Por otra parte un diseño social se inscribe en las relaciones sociales que lo requieren, en la necesidad de comunicación y de motivación que rebasa la institucionalidad de los códigos vigentes. El cómo se rebasan los códigos vigentes nos lo muestran admirablemente los vocablos que utilizan los jóvenes y que, modulados y acompañados de gestos, expresiones corporales o determinadas situaciones, enriquecen la comunicación llevándola a ciertos grados de integración humana en donde la palabra es tan solo auxiliar de la experiencia** (expresiones que la incomprensión de los adultos llega a tildar de empobrecimiento del lenguaje, lo cual obviamente no existe).
Una obra de arte puede comunicar, pero su mensaje es de sentido y contenido múltiple. El diseñador busca sentidos y contenidos específicos, lo cual no evita que a su mensaje le ocurra lo que al del artista. De hecho, el contenido estético del diseño debe fungir como lo que es, un difusor que enriquece el mensaje concreto que busca el diseñador. El arte expresa, el diseño comunica en el marco de su expresión estética.
Usualmente el diseñador gráfico es un creador de imágenes que comunican y motivan. A diferencia de un pintor o de un dibujante, el diseñador crea deliberadamente imágenes para enviar mensajes a un determinado grupo social. Así asumido, el diseñador debe poseer saberes y conocimientos de orden social y humanístico además de cierta formación artística.
Es decir, debe saber de técnicas y materiales para la creación de imágenes a la vez que requiere de un conocimiento mínimo de los destinatarios a quienes dirige sus mensajes.
La imagen creada por el diseñador interactúa con sus usuarios y es ahí en donde se centra el estudio del diseño. Por un lado el diseño deberá estudiar materiales y técnicas de composición y por otro, cómo es qué sus composiciones interactúan entre la población a la que se dirige.
El diseñador no crea o recrea una imagen (o como se señaló: sonido u otros elementos que impacten a los sentidos) solamente para lograr un efecto estético, sino que junto con ese logro busca darle un sentido y un significado predefinido a sus imágenes, así sean estas tan solo para dar soporte a un texto. De modo similar, un diseñador no se limita a generar texto para comunicar sus mensajes. Esa labor periodística se ve enriquecida con las imágenes que crea, las cuales refuerzan, apoyan, sostienen o acompañan al texto. Así pues, el inventario de saberes y habilidades de un diseñador pasan por:
– Manejo de técnicas y materiales
– Posesión de sentido estético
– Manejo de software e instrumentos de producción de diseño
– Conocimientos de historia y sociedad
– Manejo de técnicas y estrategias de comunicación y motivación

Estela Zúniga Hdz.

Estela Zúniga Hdz.

A esas habilidades y saberes habría que agregar cierto conocimiento de las neurociencias, las cuales aplicadas al diseño potencian su impacto.
Todo esto forma parte del objeto de estudio del diseño. Pero no se trata de que un diseñador sea antropólogo a la vez que sociólogo, artista, ingeniero y comunicólogo. De ninguna manera tiene que fundirse con las disciplinas que aportan conocimientos al diseño. De esas disciplinas solo concierne al diseñador lo que tiene que ver con la finalidad de sus mensajes. No es necesario que sea antropólogo o sociólogo, tan solo necesita conocer los generales de la cultura o las relaciones del sector o clase social a que se dirige. Tampoco requiere el diseñador ser un graduado en ingeniería o comunicación; de algunas disciplinas tan solo necesita conocer los elementos que le ayuden a soportar y eficientar sus mensajes. Al margen de que un diseñador puede ser todo un artista, el diseño no se lo exige como necesidad, todo lo que le pide es desarrollar cierto sentido estético que le ayude a integrar logros del arte en sus diseños, tales que lo lleven a enriquecer el sentido de sus mensajes para hacerlos más comprensibles para impactar funciones cerebrales que amplían la percepción del mundo. Digámoslo así: la representación de una mano no es solo la mano, ya que en ella puede haber alegría, fuerza, angustia o lo que el artista o diseñador quiera imprimirle.
Es necesario insistir en que el objeto de estudio del diseño no se constriñe al estudio de elementos propios de la composición, sino que también comprende aspectos explicativos que van más allá del puro diseñar. Si el diseño como producto requiere de un mínimo conocimiento que en ocasiones es necesario investigar, de ahí se desprende que existe todo un conocimiento relativo al diseño el cual forma parte también del objeto de estudio del diseño. Dicho conocimiento comprende aspectos que van desde la teoría del diseño hasta la interacción del diseño con el todo social.
Así pues, entendido el objeto de estudio del diseño como la interacción que ocurre entre quienes fungen como destinatarios, emisores y creadores de los diseños, esto debe asumirse en dos sentidos. Por un lado como el estudio de los elementos que posibilitan la comunicación en un diseño, y por otro como el estudio de las interacciones del diseño, que es en donde se incluyen las motivaciones.
Si la sustancia del Diseño Gráfico es comunicar y motivar, entonces el estudio de los elementos que responden a esa sustancia es su objeto de estudio. Por otro lado, si el diseño logra su cometido que es comunicar, entonces está impactando no solo al receptor, sino también al entorno de este. Un diseño cargado de símbolos sexuales activa las redes neuronales correspondientes excitando la libido humana, tal excitación necesariamente modifica la conducta como una respuesta natural a un proceso biótico desencadenado. De hecho, el diseño se encamina a la modificación de la conducta o a reforzar aspectos de ciertas conductas. La comunicación no es neutral, está cargada de intención y es precisamente esa intención la que induce cambios en la conducta. De ahí las modas implantadas desde el Diseño de Modas o desde el Diseño Industrial. Es por ello que el diseñador debe ser consciente que no solo comunica sino que también motiva y a veces lo hace en aspectos indeseados.
Aunque cada vez hay menos diseñadores que consideran que el diseño no tiene impacto fuera de su objetivo principal que es comunicar, debe quedar claro que dentro del objeto de estudio del diseño está el impacto del diseño en la sociedad. Este objeto de estudio no puede derivarse hacia la Antropología o a la Sociología, ya que el alcance de un diseño es directamente proporcional a su impacto. Un diseñador está obligado a saber qué hace y qué impacto tienen sus trabajos.
Si reconocemos que la comunicación que establece un diseño no es predominantemente de individuo a individuo sino de una entidad individual o colectiva hacia un conglomerado social, entonces un diseño bien realizado debiera limitar su impacto acorde con la ética social que lo contextúa. Un requirente en su calidad de cliente puede exigir la inclusión de elementos transgresores de la ética social vigente, en todo caso, el diseñador debe ser consciente hasta donde llega su responsabilidad, porque no es el caso de que todo cliente quiera jugar al malo de la película. Saber que un cierto trabajo de diseño tiene impactos poco éticos en la sociedad no alivia conciencias ni libera de responsabilidades, solo mide nuestra estatura humana (la cual muchas veces desearíamos no saber).
En suma, el objeto de estudio del Diseño Gráfico son los elementos que interactúan en la comunicación-motivación que establece el diseño.

Mayo de 2015

Notas

* El presente texto (corregido y aumentado) es parte del primer capítulo del libro “Metodología para el diseño la ciencia y el espíritu” del mismo autor. El libro de referencia aunque aún vigente necesita algunas actualizaciones, particularmente en lo que toca a los métodos de la ciencia y la intuición. Puede descargarse el libro de referencia de la sección de descargas.

** En otra parte toco esas posibilidades de intercambios que rebasan el ámbito de la comunicación (ver www.autonomia.com.mx)

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