Neurodiseño Gráfico, Neuroestética y Neurociencias

Elementos del Neuromárketing para el Neurodiseño Gráfico

Jorge Luis Muñoz
(Profesor de la FAD-UNAM, México)
…descubrir los métodos que emplean los profesionales
del marketing para seducirnos sin nuestro conocimiento.
Comprender mejor nuestro comportamiento aparentemente
irracional —por qué compramos una camisa de diseño
o cómo evaluamos a un candidato para un cargo—
nos da un mayor control sobre nuestras decisiones.
Cuanto más sepamos acerca de por qué caemos ante las estratagemas
y tácticas de los anunciantes, mejor podremos defendernos ante ellos[1]

Dentro del neuromárketing se han desarrollado algunos conceptos e ideas a partir de las neurociencias y de cierto trabajo experimental que ha permitido comprobar la eficacia de dichas ideas o conceptos. En el neuromárketing se les llama tips, lo son porque no es posible establecer reglas ciertas, ya que cada publicista y, en nuestro caso, cada diseñador, los aplicará según su intuición y su sensibilidad.

De los tips que maneja el neuromárketing podemos señalar algunos de los más populares

  1. El cerebro tiene una gran fascinación por los ojos

Lo primero que vemos en una imagen son los ojos. Esto ha sido comprobado de dosmirada2ok maneras, con aparatos de medición y con el éxito de los productos a los que se ha aplicado este principio.

Desprendido de lo anterior se encontró que nuestra atención se carga hacia donde miran los ojos, así que la dirección de la mirada debe dirigirse hacia lo que se desea destacar. En el caso de un diseño, hacia el mensaje principal o hacia el conjunto de elementos con los que se pretende lograr una motivación. En suma, lo que se desea destacar debe estar en la mira de los ojos

  1. Lo sencillo gusta más

Este principio, vigente en el diseño, ahora se sabe por qué es así. Sabemos que lo sencillo gusta al cerebro porque le ahorra energía a lo cual el cerebro es muy sensible. Un diseño con pocos elementos tiene además la ventaja de que puede ser rápidamente relacionado con otros elementos ya presentes en el individuo o grupo meta, y esa es la mayor razón de su conveniencia. Desde luego, un diseño sencillo no siempre es más eficaz que uno complejo. Por ejemplo, a partir de la visión panorámica de la mujer, puede esperarse que un diseño complejo sea mejor. Algo similar ocurriría con un diseño dirigido a la visión ciega.

No debe confundirse que lo sencillo es necesariamente lo más eficiente, ya que lo que determina una mejor percepción son las relaciones que el diseño establece con la estructura perceptual del individuo o grupo social.

  1. Daño reversible

El cerebro continuamente evalúa posibles riesgos y conveniencias para la vida. El daño reversible es fácilmente aceptado. El ejemplo típico al respecto que ofrece el neuromarketing es el de que un brócoli sano no es atractivo para el cerebro, pero con queso encima sí lo es. Esto también se explica porque el cerebro obtiene gran parte de su energía de la grasa. Otra gran fuente de energía es la glucosa, de ahí que busque la azúcar a pesar del riesgo que implica el exceso de la misma. La sal también es indispensable para el cuerpo humano por el papel que juega en la retención del agua, entre otras funciones.

En general al cerebro le apetecen las sustancias que necesita para la vida y en ese sentido el diseño puede aprovechar esos impulsos cerebrales. Esas sustancias con los que el cerebro está dispuesto a correr riesgos pueden incluirse en los mensajes o motivaciones que se buscan. Pueden ubicarse de distintas maneras: como trasfondo, al lado o como insinuación. entre otras posibilidades. La clave es asociar eso que el cerebro necesita con lo que se desea comunicar o motivar.

  1. El cerebro completa la imagen y/o la acción que implica la imagen

En un sentido similar la Gestalt descubrió esta tendencia cerebral, pero en el bebeneuromárketing se destaca el complemento de imágenes que implican acciones. Por ejemplo un bocado es mejor percibido por el cerebro antes de que entre en la boca. Un beso es mejor percibido si la imagen se detiene antes de que el beso se consume. El cerebro se adelanta, adivina lo que sigue. Esta es la base del diseño lúdico.

En el diseño esto tiene una aplicación directa: toda acción debe detenerse antes de consumarse, debe dejarse espacio para que el cerebro construya lo que sigue. De esa manera se logra más fácilmente la asociación del mensaje que se maneja o la motivación que se pretende.

  1. El cerebro conecta más rápidamente con lo orgánico

Este principio está muy desarrollado en el Diseño Industrial. En el neurodiseño gráfico habría que medir la eficacia de diseños orgánicos contra diseños no orgánicos. Mediante encuestas (mientras se dispone de herramientas más sofisticadas) se puede establecer una tendencia que nos hable de la conveniencia de usar recurrentemente elementos orgánicos. En consecuencia, este es un tema para la experimentación.

  1. Al cerebro le encanta lo tangible.

Este principio aplicado al neurodiseño sugiere la importancia de diseños realistas en donde pueda sentirse que se pueden tocar las texturas, los objetos, las dimensiones de las cosas, sus olores, sabores, etc. Esto que ya se sabe y aplica en el diseño. En el neurodiseño cobra una nueva dimensión al realizar diseño emotivo con el conocimiento de que la emoción es un elemento indispensable en el reconocimiento de la realidad. Al utilizar complementos emotivos en un diseño (aparte de los usos de rostros) necesariamente lo tangible aparecería, al reforzarse la percepción de la realidad.

La calidad de la imagen juega un papel muy importante. En diseño web esto puede llegar a ser un problema por el peso de las imágenes de calidad, pero afortunadamente cada vez la navegación web es más ágil. De momento puede recurrirse a todo lo que se puede hacer con HTML 5 y CSS 3 para dar realismo a los diseños.

  1. Debe haber diseños diferentes para hombres y para mujeres cuando así se requiera.

El hombre está dotado de una visión de túnel y la mujer de una visión panorámica. Deben considerarse estas características a la hora de diseñar, según el sexo al que vaya dirigido el diseño. Diseños dirigidos a hombres pueden funcionar mejor si tienen pocos elementos o elementos clave muy destacados. En las mujeres puede resultar mejor un diseño de orden panorámico.

Las mujeres compran con la nariz igualmente se relacionan mediante ella, al igual que utilizan profusamente el oído. El hombre es visual. He ahí otros dos buenos tips del neuromárketing.

  1. Simbolismo metafórico.
Glez Betancourt

González Betancourt Stephanie. FAD, 2015

Siempre hay que tener cuidando no relacionar los elementos de un diseño con metáforas desagradables o negativas, ya que estas suelen activar marcadores somáticos inconvenientes. Se sabe que al activar un marcador somático se asocia el elemento con otras redes neurales: “Este marcador somático o sentimiento asociado a una determinada opción puede servir para eliminar automáticamente el número de opciones sobre las que decidir… Los marcadores somáticos son un caso especial de sentimientos generados a partir de emociones secundarias que han sido conectados, mediante aprendizaje, a resultados futuros predecibles de determinados supuestos[2].”

Esto se sabe en el diseño de manera explícita o intuitiva, pero ahora las neurociencias nos lo confirman a partir del conocimiento que se tiene del funcionamiento cerebral. Lo que pudiera parecer poca cosa no lo es. Porque ya se está en posición de medir (mediante un escáner u otro aparato) ciertas asociaciones negativas o positivas, como es el caso del núcleo acumbens que se activa cuando se desea fuertemente algo.

  1. Al cerebro le gusta la novedad relacionada.

Detectar lo nuevo es vital para el cerebro, de esa manera se evita la pérdida de la atención y el vacío existencial.

Diseñar es en cierto modo rediseñar. Es combinar de mil maneras lo que ya se conoce. Diseñar es mostrar de mil maneras lo que ya captamos con nuestra estructura perceptual que de otro modo no percibiríamos.

Cuando se muestra algo nuevo pero relacionado con lo que ya se conoce, se captura la atención del cerebro porque este precisamente mantiene una labor crítica que actualiza constantemente la estructura perceptual (percepción) que le permite su sobrevivencia. Por ello ninguna novedad se le escapa, la capta ya sea consciente o inconscientemente. Por fortuna cada diseñador al diseñar a su modo necesariamente aporta novedades y si estas se buscan conscientemente, mediante la técnica de relacionarlas con lo conocido, necesariamente potencian el poder de comunicación y motivación del diseño.

  1. El cerebro evalúa diferente todo estímulo. Por ello se debe diseñar según la clase, grupo o sector social a quienes se dirigen los diseños.
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Mariana Fernández. Neurodiseño lúdico. FAD, 2015

Esto que debiera ser una verdad de perogrullo cobra peso ante la realidad de que en las escuelas de diseño se descuida demasiado el conocimiento del público meta del diseño. Lo que debiera ser una formación que incluyera conocimiento de al menos las principales clases sociales en cuanto a su forma de hablar, de gestualizar, de expresarse corporalmente, etc. queda en una vaga trasmisión de intuiciones acerca de cómo son y cómo se comportan.

  1. Neurodiseño lúdico (El buen humor)

Cuando el cerebro resuelve alguna incógnita favorable para la vida provoca que se activen sinapsis en las áreas secretoras de dopamina causando la sensación de placer. Este puede quedar asociado con la información o motivación que se busca, creando un marcador somático. Estos marcadores han sido creados en laboratorio siendo el más famoso el del perro de Pávlov.

La técnica para el diseño lúdico es ampliamente practicada. Como neurodiseño bastará incluir intencionadamente algún interrogante o pequeño enigma, tal que el cerebro lo solucione espontáneamente. En estos casos el humor tiene mucho que aportar.

  1. Al cerebro “le encantan las emociones”
Prudence Mariola Del Pino Torres emotivo

Prudence Mariola Del Pino Torres. Neurodiseño emotivo. FAD, 2015

Ya hemos hablado en otro artículo del manejo de las emociones en el neurodiseño. Aquí bastará con recordar que al diseñar se deben saber identificar las emociones que producen las partes componentes de un diseño, de esa manera se puede reforzar la emoción principal que se quiere comunicar.

Conclusión

Algunos de estos tips coinciden con lo que se maneja en otras partes del sitio, obviamente se debe a que se abreva de las mismas fuetes que son las neurociencias. Esto no agota las posibilidades del neurodiseño, en principio, porque gran parte de lo que sirve al neuromárketing no necesariamente puede ser utilizado en el neurodiseño gráfico. Pero independientemente de ello, todo neurodiseño gráfico debe ser acompañado de su prueba de impacto, la cual puede consistir en una encuesta de lo diseñado.

De la investigación del neurodiseño gráfico seguramente podrá desprenderse la eficacia de cada uno de los elementos de un diseño según cierta gama de sus posibilidades de uso. Pero eso será motivo de otro trabajo.

Un análisis exhaustivo del neuromárketing seguramente arrojaría otra gama de elementos utilizables en el neurodiseño gráfico, ya que esa disciplina se ha tomado en serio la investigación y para ello ha dispuesto de la tecnología más avanzada y, sobre todo, de la prueba de fuego que significa la eficacia medida por los volúmenes de venta de los productos que promueve. Vale la pena esa investigación.

En el video de abajo puede verse una conferencia de Jurgen Klaric en el que explica algunos de los tips expuestos. Los tips que expone Klaric son para México según declara él mismo. En el minuto 53.24 comienza la explicación, pero toda la conferencia es buena.

Septiembre de 2015

 Notas

[1] Introducción al resumen del libro de Martin Lindstrom “Buyology” en: https://www.leadersummaries.com/ver-resumen/buyology. www, 5 sep 2015

[2] Daza Ramos, Manuel y Arcas Díaz, Pablo. “Una apuesta teórica: Damasio y El error de Descartes”. En https://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CB0QFjAAahUKEwi46_T9rfXHAhWTCZIKHbj1Alk&url=http%3A%2F%2Fwww.uned.es%2Fca-motril%2Ftutorias%2Fwebstutores%2Fparcas%2FmiWeb12%2FOtros%2520recursos%2FA%2520DAMASIO%2FEL%2520error%2520de%2520Descartes.pdf&usg=AFQjCNEZWs9IqwpXzXLFdwN8F2sywJidTQ&sig2=Z8MucKP9uie44MbtdrgY-Q WWW, 2002.

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