Neurodiseño Gráfico, Neuroestética y Neurociencias

Hacia un Neurodiseño Gráfico

Jorge Luis Muñoz
(Profesor de la FAD-UNAM, México)

Hablar de diseño es hablar de toda una gama de posibilidades del diseño: del Diseño Industrial al Diseño Arquitectónico, pasando por el Textil, de Ambiente y muchos etcéteras. Aunque es cierto que lo que se aplica a un diseño puede valer para el resto de los diseños, cada tipo de diseño tiene su especificidad, que es la que lo orienta y, en cierto modo, lo define. Vale esta mención porque del diseño del que aquí se hablará es lo que podría llamarse Neurodiseño Gráfico o Neurodiseño de la Comunicación Visual. Es decir, se hablará del neurodiseño desde la perspectiva de la comunicación y de la motivación al que se denominará simplemente “neurodiseño”.

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Gráfico 1. Basura. Neurodiseño reflexivo de Nelly Navarro

El diseño es información y es mucho más, va más allá de la información. El diseño es

fundamentalmente motivador. El periodismo informa, difunde consignas que pueden ser o no ser tomadas en consideración pero que aspiran a ser tomadas en cuenta. Las ilustraciones que llega a incluir el periodismo ilustran la información que se ofrece, pero es solo un complemento de la letra, la cual es el espíritu del periodista. Cuando el periodismo gráfico cobra vida por él mismo, se encuentra ya en los terrenos del arte. Entonces llega a coincidir con el diseño como motivador, pero siempre desde los terrenos del arte.

En el diseño las cosas se invierten, la letra casi siempre es auxiliar de la imagen, y ésta ya no se limita a informar, de hecho en múltiples ocasiones ya no informa, simplemente motiva. La motivación “mueve”[1] de diversas formas: motiva alguna conducta, alguna compra, mueve hacia alguna simpatía, motiva alguna empatía o simplemente impacta la percepción individual o colectiva motivando reacciones diversas que van de una conducta a procesos cerebrales como un pensamiento, una emoción o una intuición.

En el neurodiseño la motivación tiene que ver con el impacto que se logra en ciertas áreas cerebrales que dan inicio a procesos neurales que producen ideas, emociones, conductas, empatías, etc.

Como área del conocimiento el neurodiseño consiste en la reunión de saberes provenientes del diseño, de las neurociencias y de las ciencias sociales (estas en tanto que no es posible entender la percepción humana sin su contexto social). A nivel práctico el neurodiseño no es otra cosa que el diseño realizado con la intención de estimular ciertas partes del cerebro para motivar ciertas actitudes, nociones (no necesariamente pensamientos o ideas) o conductas humanas.

Al neurodiseño podemos entenderlo también como la intención que busca optimizar el impacto del diseño en la estructura perceptual individual y en la auto representación social. Como tal, el neurodiseño es parte del diseño, específicamente del diseño gráfico, aunque posiblemente en un futuro pudiera asumir un estatuto específico tal cual hoy lo tienen el diseño gráfico y el industrial entre otros.

Como todo lo que merece ser estudiado, las aplicaciones del neurodiseño no son recetas, ellas mismas deben ser estudiadas en sus posibilidades. El neurodiseño es ante todo una herramienta que induce la creatividad a partir conocer cómo trabaja el sistema nervioso humano, particularmente el cerebro. No se parte de cero, desde hace mucho tiempo conocemos ciertos trucos y técnicas practicadas en el diseño, solo que ahora, desde las neurociencias, conocemos como impactan a nivel neural. El diseño tiene en las neurociencias un campo de inspiración para diseñar, tal cual puede ser la historia del arte o las corrientes del diseño. Diseñar con base en las neurociencias implica conocer resultados y avances de las mismas, no a nivel profundo, pero si lo que se difunde mediante trabajos de divulgación.

Antes de entrar al conocimiento que nos aportan las neurociencias para el diseño, es necesario considerar que una clase, grupo o sector social responden de manera distinta a lo que podemos llamar estímulos iguales, por lo que un diseño emotivo, por ejemplo, deberá contar con los detalles que lo ubiquen dentro de la clase, grupo o sector social (target o público meta) al que se dirige y, en su caso, ponderar los elementos a incluir cuando se abarca más de uno de dichos conjuntos. Un conocimiento mínimo de la cultura de los conjuntos sociales involucrados en el diseño nos proporcionaría los detalles a incluir. Más profesionalmente, habría que recurrir al conocimiento de los códigos simbólicos[2] que manejan las clases, grupos o sectores sociales a quienes se dirige el diseño realizado.

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Grafico 2

En primer lugar tenemos el diseño de impacto en áreas específicas del cerebro. La teoría de MacLean[3] de los tres cerebros sirve para ubicar a grandes rasgos tres posibles áreas de impacto del diseño. El cerebro reptiliano es donde se procesan muchos de los instintos más básicos del ser humano y es ahí a donde pueden dirigirse diseños que pretenden impactar impulsos básicos como el hambre, la sed, etc. Ejemplo típico de esta posibilidad es el refrigerador abierto en la gráfico 2. El refrigerador suele mostrarse repleto de alimentos y bebidas impactando al cerebro más primitivo. No aparece ningún mensaje de venta, salvo la marca del aparato. La asociación de alimentos y bebidas con el refrigerador es rápidamente asimilada integrándose la noción marca-alimentos. Un caso similar es el de mensajes con referencias sexuales, fácilmente percibidos por dirigirse a áreas básicas del cerebro.

El cerebro límbico sería otro destino de impacto por el importante papel que tiene en el procesamiento de las emociones, lo cual merece un tratamiento aparte. El neocortex es la otra parte del cerebro que considera MacLean y que corresponde al cerebro propiamente humano. Es la parte racional de cerebro, a la que deberían dirigirse mensajes y estímulos a ser procesados por la consciencia (como en el caso del gráfico 1) o en su caso, para disparar procesos “inconscientes”[4]. Ejemplos de cómo impactar al cerebro racional se encuentran adelante (diseño lúdico).

Neurodiseño emotivo de Fernando Balderas

Gráfico 3. Neurodiseño emotivo de Fernando Balderas

El diseño de emociones comprende la inclusión de referencias emotivas en las imágenes trabajadas, tales que apoyen al mensaje que se envía o la motivación que se busca. Para estos efectos nos sirven las expresiones faciales, la expresión corporal, movimientos y las referencias textuales emotivas, extraídas de las formas de expresión de los referentes sociales que se trabajan. Cuando se impacta emocionalmente, se posibilita la creación de una serie de sinapsis que asocian la emoción con el mensaje o estímulo del diseño, dependiendo del grado de impacto que se logre será posible alcanzar la motivación deseada o la retención de la información en la memoria.

Por estar profusamente conectado con el resto cerebral, el llamado cerebro emotivo genera múltiples posibilidades de reacción individual, pudiendo manifestarse mezclas de emociones que dan origen a una gran riqueza de sentimientos. Según sea la intensidad de las emociones provocadas será el grado de asociación del mensaje o la motivación que se busca y por tanto de la eficacia de estos. El diseño desde siempre ha utilizado el recurso emotivo de manera intuitiva. Desde el neurodiseño se trata de agregar a esa intuición la intención de impactar al cerebro emotivo a la vez que se impactan otras áreas cerebrales. En el gráfico 3 se mueve a la reflexión impactando el neocortex con una pregunta a la vez que un rostro expresivo se dirige a despertar las emociones contra la trata de personas.

No es ocioso mencionar que el impacto de un diseño es de poco alcance, lo que verdaderamente logra implantar información o motivaciones es la recurrencia temática, misma que se logra con grandes campañas o con la cobertura espacial amplia. Ejemplo de esto último es la presencia de Coca Cola, la cual se puede constatar en todo ámbito de la vida y del espacio terrestre (ya no solo nacional), al estar presente como producto o como publicidad Coca Cola necesariamente se inerva en todo tipo de circuitos neurales produciendo una inevitable presencia en todo tipo de procesos cerebrales. Al efecto que produce esta cobertura publicitaria casi total, aquí le llamaremos “efecto Coca Cola”.

Uno de los hallazgos más impresionantes de las neurociencias es la visión ciega. Se sabe que vemos mucho más de lo que percibimos, tal circunstancia permite ver a ciegos que no tienen dañado el lóbulo occipital, que es el centro de la visión. De acuerdo con Ramachandran[5] estamos continuamente utilizando la visión ciega cuando conducimos, cuando caminamos y en todo momento. No es un fenómeno privativo de cierta ceguera, sino que ocurre en plena vigilia permitiéndonos concentrar la atención en una o pocas cosas. La información que la visión capta del medio le sirve al cerebro para ejecutar “inconscientmente” acciones de forma correcta mientras que la consciencia se ocupa de los aspectos principales que ocupan nuestra atención. De este fenómeno se aprovecha admirablemente la publicidad con el efecto Coca Cola, para invadir nuestro “inconsciente”.

Neurodiseñar con este conocimiento implica la inclusión de elementos dirigidos precisamente a la visión ciega, quizá como elementos secundarios, borrosos o insinuados. Un posible modelo de diseño sería una imagen principal con elementos secundarios o complementarios refiriendo aspectos que enriquecen su mensaje o motivación. El diseño tendría que abandonar la sencillez por la eficiencia. Saber que se ha diseñado correctamente con elementos detectables por la visión ciega implicaría realizar una pequeña prueba de impacto, realizable con escasísimos recursos[6]. Es necesario aclarar que no estamos ante mensajes subliminales, ya que lo que se incluye en el neurodiseño para la visión ciega está a la vista, de ninguna manera se esconde nada, solo se refuerza el mensaje principal utilizando propiedades perceptuales del cerebro.

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Gráfico 4. Gabriela Cerecedo Zaleta Cartel Lúdico “Homenaje al estilo de Alejandro Magallanes”

¿Cómo diseñar para la visión ciega?, aparte de las indicaciones escritas arriba, lo central de este tipo de diseño, y de todos los demás, incluidos en el neurodiseño, es la labor continua de investigación, que incluiría diseñar-encuestar-corregir o enriquecer. Gran parte del

neurodiseño está por crearse al igual que sus técnicas. Afortunadamente no se parte de cero, desde hace mucho los diseñadores hacen diseño emotivo, lúdico o de empatía sin saber necesariamente de neurociencias (como en el gráfico 4).

Por otra parte, experimentos realizados con monos muestran que el cerebro segrega dopamina (hormona asociada al placer) cuando detecta por adelantado situaciones favorables para la vida, lo que en diseño se traduciría en la inclusión de pequeños acertijos o problemas de fácil solución. Esta es la base que retoma el neuromárketing para establecer que al cerebro le gusta el buen humor. Se sabe que el humor se define “como el modo de presentar, enjuiciar o comentar la realidad, resaltando el lado cómico, risueño o ridículo de las cosas”[7]. Aquí el aporte de las neurociencias al diseño es la certeza de lo que ocurre cuando el cerebro descubre situaciones relacionadas con el humor o con situaciones favorables para la vida. Si esto logra asociarse al mensaje o motivación que se pretenden, el impacto del diseño llega a ser muy alto. En encuestas de carteles de este tipo, se alcanzó un impacto mayor al 80%.

Un área totalmente experimental que abre el neurodiseño es el diseño de empatía el cual está relacionado con la segregación de una hormona llamada oxitocina y con las neuronas espejo. Walter Freeman[8] nos muestra que durante el baile se segrega oxitocina y esta facilita cierto recableo neural que deshace sinapsis que nos separan y construye sinapsis que nos acercan. Igualmente el Dr. Ramachandran nos muestra el papel que tienen las neuronas espejo en el aprendizaje. Dichas neuronas nos ponen en el lugar del otro como si pensáramos o sintiésemos lo que el otro piensa o siente.

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Gráfico 5. Neurodiseño de Nelly Navarro (1er semestre FAD)

A nivel educativo se utiliza ampliamente el papel de las neuronas espejo mostrando imágenes a imitar. Es el famoso enseñar con el ejemplo. Cosa distinta es el papel del diseño en la segregación de oxitocina. En el curso interanual sobre neurodiseño de 2013, a partir de la asociación (que hace Freeman) de la oxitocina con el movimiento que ocurre durante el baile, experimentamos asociando imágenes con movimiento a los mensajes de los diseños (gráfico 5), obteniendo impactos con una eficacia arriba del 80% en cuanto a percepción y comprensión del mensaje. ¿Logramos secreciones de oxitocina? No lo sabemos, lo que sí sabemos es que logramos una motivación para diseñar que dio muy buenos resultados.

Si mediante el diseño pudiesen generarse secreciones de oxitosina, estaríamos ante una verdadera revolución ya que se podría contribuir al acercamiento de la gente y a la mutua comprensión que tanta falta nos hace. Habría que investigar los impactos de distintas composiciones capaces de generar la citada hormona, que junto con las neuronas espejo, son los motores biológicos de la empatía.

Finalmente hay que considerar la posibilidad de realizar un neurodiseño mixto, el cual se distinguiría por contemplar una intención de diseño dirigida a impactar distintas áreas cerebrales, como es el caso del gráfico 1 cuya intención de diseño pretende impactar al neocortex a la vez que incluye elementos lúdicos promotores de dopamina.

Cuando se piensa en neurociencias inevitablemente vienen a la mente los costosísimos aparatos utilizados en la investigación neurocientífica. Un aparato de fMRI (functional magnetic resonance imaging) cuesta al derredor de un millón de dólares por tesla, aparte del costo operativo que también resulta elevado[9]. El neurodiseño practicado en nuestras escuelas puede partir de la encuesta como mecanismo de verificación del impacto de nuestros diseños. A partir de preguntar sobre lo que se percibe se logran resultados altamente objetivos. La encuesta es una buena herramienta en lo que puede accederse a la tecnología usual en las neurociencias.

El diseño no puede seguirse haciendo a partir de privilegiar el paradigma estético si es que se quiere aumentar la eficacia de la comunicación y de la motivación. El paradigma comunicativo/motivacional es el presente del Diseño.

Noviembre de 2014

 Notas

[1] Klineberg, Otto. Psicología social. FCE, México, 1974.

[2] Para una mejor idea de los códigos simbólicos consultar los videos que tiene en YouTube “Jurgen Klarik” (http://www.youtube.com/watch?v=rM-4lBpoFag).

[3] MacLean, Paul. Wikipedia. WWW, 2014 y Chirinos, Lisbeth. El cerebro triuno. Instituto Tecnológico de Caracas. WWW, 2014.

[4] La consciencia trabaja estrechamente con el cerebro racional, pero el grueso de las decisiones, conductas y actos humanos los dicta el llamado “inconsciente”

[5] Ramachandran, V. S., Blakeslee, S. Fantasmas del cerebro. Ed. Debate. Barcelona, 1999.

[6] Una propuesta metodológica al respecto puede verse en: http://foroalfa.org/articulos/metodo-del-diseno-comunicacion

[7] Wikipedia. WWW, 2014 (http://es.wikipedia.org/wiki/Humor)

[8] Freeman, Walter. Video documental “El cerebro ante el espejo. WWW, 2014

[9] Datos del sitio: http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/.

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