Neurodiseño Gráfico, Neuroestética y Neurociencias

Neurodiseño de Sentimientos

Jorge Luis Muñoz
(Profesor de la FAD-UNAM, México)

El diseño tradicional y la publicidad continuamente recurren a las emociones y a los sentimientos en sus imágenes. Dichos recursos son indispensables en el reconocimiento de la realidad[1] y no solamente para salpimentar los mensajes de los diseños.

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Imagen 1. “La nueva esclavitud” Autor: Eli Vázquez. FAD-UNAM. 2016

El neurodiseño de sentimientos ayudaría a asociar un mensaje o mensajes con uno o más sentimientos. Al ser estos más estables que las emociones es dado esperar un mayor impacto de las intenciones del diseñador entre su público meta. De esa manera el diseño se hace más eficiente en su tarea de hacer llegar su mensaje a sus destinatarios. Tal es el objetivo del neurodiseño de sentimientos y de la técnica para realizarlo que se expone adelante.

Sabemos que la amígdala cerebral es la puerta de entrada a las emociones, lo que se traduce en la activación de diversas redes neurales que motivan a la acción. Al conectar la amígdala con los lóbulos frontales se producen sentimientos, mismos que pueden resumirse como emociones sostenidas o emociones conceptualizadas[2]. Es decir, los sentimientos se forman en los lóbulos frontales a parir de emociones. Este proceso puede entenderse por la red de sinapsis que parte de los lóbulos frontales hacia otras partes del cerebro y que relacionan a las emociones procesadas con otras significaciones (imágenes, emociones, etc.) en una activa interacción que ocurre en el individuo. De esa manera las emociones tornan en sentimientos al asociarse con otras partes significativas del ser individual. Es cuando las emociones cobran sentido dentro de la estructura perceptual del individuo. Al respecto hay que recordar que la percepción es la edición de lo que captamos como sensaciones.

Sabemos que todo emociona. La emoción está fluyendo perenemente dentro de nosotros, es a través de ella que podemos comprender al mundo. Con ese cúmulo de emociones conformamos nuestros sentimientos y con ellos normamos nuestra conducta y en general nuestra actuación en la sociedad

Si bien el manejo de emociones es recurso conocido en el diseño, en el neurodiseño este recurso puede enriquecerse con la intención de formar sentimientos. Esto desde luego se hace en el diseño tradicional, pero en el neurodiseño se eligen deliberadamente las emociones que se buscan y los sentimientos que se quieren crear.

La formación de sentimientos es más que un recurso en el neurodiseño, es toda una forma de diseñar. Así como en el neurodiseño en azul se busca apelar a la viveza del individuo, o en el diseño emotivo se busca reforzar la percepción de la realidad que se presenta como entorno del mensaje, en el neurodiseño formativo de sentimientos se apela a las emociones para redirigirlas hacia cierto sentimiento o sentimientos.

En el neurodiseño de sentimientos la emoción ya no es el objetivo principal. El objetivo principal es reunir un conjunto de emociones dirigido a la conformación de un todo más amplio que es un sentimiento o varios sentimientos asociados.

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Imagen 2

De lo anterior se desprende la técnica para el neurodiseño de emociones. En primer lugar, debe tenerse presente el público meta al que se dirige el mensaje o mensajes y, desde luego, debe tenerse claro el mensaje o mensajes que se quieren comunicar. Luego ha de seleccionarse una imagen o conjunto de imágenes centrales alusivas al sentimiento que se quiere conformar y, obviamente, relativas al mensaje que se pretende manejar, así como a su público meta.

Teniendo en cuenta lo ya dicho, se abren dos posibilidades de neurodiseño, una: se modifican las imágenes seleccionadas mediante colores, símbolos, iconos, texturas o formas que evoquen las emociones buscadas (ver imagen 1). Logrado el conjunto ya se puede apreciar si aparece el sentimiento o sentimientos buscados en la o las imágenes realizadas.

En la imagen 1 se ilustra la primera posibilidad de neurodiseño de sentimientos. La autora intenta inducir un sentimiento en contra de la opresión utilizando imágenes comunes extraídas de Google. Trabaja en la imagen misma mostrando signos de opresión, enmarcados en un fondo rojo para dramatizar y resaltar su mensaje. Acompaña al sentimiento de opresión un gesto de rebeldía en los puños, retratando la impotencia moderna ante la opresión capitalista.

No debe olvidarse que todos los elementos e imágenes utilizados deben corresponderse con el público meta al que se dirige el diseño. El paradigma estético debe subordinarse al mensaje que quiere manejarse. En el caso de la imagen 1 el público meta es la sociedad toda.

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Imagen 3. “¿Somos un Número?” Autora: Viani Herrera. FAD-UNAM, 2016

La otra posibilidad de neurodiseño de emociones consiste en reforzar la o las imágenes principales con elementos secundarios fuera de ellas. Al igual que en la anterior posibilidad, el diseñador puede recurrir a todos los elementos emotivos que se le ocurran. En el diseño tradicional podemos encontrar ejemplos de este recurso en las usuales tarjetas de San Valentín (ver imagen 2). Los conejos, los corazones, las tazas y todo el entorno que rodea a la pareja refuerza el sentimiento de amor que se quiere trasmitir. En el neurodiseño los elementos pueden ser mucho más bastos, ya que se pueden utilizar no solamente corazones o elementos que evoquen ternura (para el caso de la imagen 2), sino otros símbolos, iconos, texturas, colores o formas que hacen el mismo papel, aunque

quizá menos evidente (ver imagen 3). Lo que se buscaría es impactar ciertas áreas cerebrales, impacto que puede ser consciente o no. En el neurodiseño no solo se busca la evidencia, sino principalmente, activar las áreas cerebrales convenientes.

Pero ¿Cómo saber si cierto color, textura, forma, símbolo, etc. inducen cierta o ciertas emociones? En otro lugar[3] ya se ha explicado esto y simplemente se requiere de observar el elemento a usar y reparar en la o las emociones que produce. Un objeto, imagen o fenómeno puede no ofrecernos evidencia de emoción alguna, pero observando los elementos que lo conforman, las emociones que provocan saltan rápidamente a la vista. De esa manera, elementos metálicos trasmitirán frialdad, los colores rojos inducirán intensidad, etc. En un principio debe resultar engorroso o estéril este método de identificación de emociones, pero la práctica continua del mismo ejercicio acaba por dar los resultados esperados.

Más sencillamente pueden recordarse las emociones ya experimentadas y detenerse en ellas para identificar de donde proviene lo emotivo. Identificados los elementos fuente de emotividad, pueden utilizarse para conformar los sentimientos buscados. En todo caso conviene educar nuestra percepción emotiva.

Una vez acabado nuestro neurodiseño, solo resta someterlo a prueba y ver, en su caso, si hemos logrado nuestro objetivo, la eficiencia de lo diseñado o los detalles que habría que afinar para lograr el propósito buscado.

Por último, no está demás insistir que estas posibilidades de neurodiseño, así como las mencionadas en este sitio, aunque son posibilidades prácticas asequibles de inmediato, necesitan todo un respaldo de investigación. El esfuerzo de investigación debe comenzar por probar la eficiencia de las intenciones de neurodiseño. Para ello puede bastar una encuesta entre el público meta en lo que puede contarse con instrumentos como el fMRI o el eye tracking[4].

Noviembre de 2016

[1] Ramachandran, V. y Blakeslee S. Fantasmas en el cerebro. Ed. Debate. Madrid, 1999.

[2] Wikipedia, Entrada “Sentimiento”. WWW, noviembre de 2016

[3] http://www.comunidadfad.com.mx/el-manejo-de-las-emociones-en-el-neurodiseno/

[4] Para más información visitar http://neuromarca.com/neuromarketing/

2 Comments

  1. emmanuel mercado emmanuel mercado
    1 noviembre, 2017    

    Perdón donde radica la novedad del neuro diseño; la imagen con la que abren no tiene nada de nuevo y más de contrahecho. Si escucharan a luzbel la pieza identidad perdida ya usa la expresión “un código de barras que justifica mi presencia”, es de 1994 más de 20 años. Sus gráficos con texto aluden en varios de sus artículos a lugares comunes.

    • fadw fadw
      5 noviembre, 2017    

      Lee un poco el contenido del sitio y luego lo comentamos
      Saludos

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