Neurodiseño Gráfico, Neuroestética y Neurociencias

Neurodiseño Gráfico de Género

Neurodiseño gráfico de género[1]

Jorge Luis Muñoz
Profesor de la FAD-UNAM, México

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Diana Ledezma. FAD-UNAM, 2017

Existen diferencias biológicas entre los sexos femenino y masculino, mismas que sugieren que se puede diseñar para hombres o para mujeres. Sin embargo dichas diferencias están muy acotadas y resultan muy variables dependiendo de la interacción con el entorno y del estado interno de cada organismo en particular. Además, los géneros femenino y masculino enfrentan las variables de las preferencias sexuales que matizan a la dicotomía sexual abriendo posibilidades de percepción muy variadas. Por tal motivo conviene entender al género como un performance[2] tal y como lo propone Butler, en tanto que el género se puede cambiar o interpretar y no es solo una rígida clasificación biológica.

Si el género es una impronta nacida de la cultura y de los aparatos de subjetivación que mencionan Beatriz Preciado y Félix Guattari, aquellos encarnan en redes neurales que van a participar en los estereotipos que tienden hacia ciertas conductas y percepciones que orientan a uno u otro sexo.

En el ser humano ningún gen ni ninguna red neural están estructuradas de una vez y para siempre, no obstante parece conveniente partir de la diada hombre-mujer toda vez que hay indicios de que algunas preferencias sexuales se comportan como el sexo al que emulan[3].

Los estereotipos sociales filiados a los roles femenino y masculino no solo son asignaciones sociales, sino formas interiorizadas que definen comportamientos y percepciones. Para impactar tales estereotipos es posible un neurodiseño femenino/masculino a partir de las diferencias neurales encontradas. Dichas diferencias ciertamente no definen conductas o percepciones rigurosas pero si ofrecen indicios que apuntan a las conductas y percepciones inferidas por los neurocientíficos.

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Mariela Gallegos Perea. FAD-UNAM, 2017

Al diseñar para hombres y mujeres deberá tenerse muy en cuenta el entorno social, cultural y ambiental en que se mueve el público meta[4], como complemento indispensable para lo que sugiera el neurodiseño de género.

Debe quedar claro que a pesar de existencias fisiológicas reales entre los cerebros masculino y femenino, la profusa interacción cerebro-sociedad es capaz de recablear los centros cerebrales que indican diferencias dando lugar a percepciones atípicas y generando conductas inesperadas. De esa manera un hombre puede mostrar tendencias femeninas aunque su identidad sea heterosexual; o bien una mujer ser demasiado masculina sin tener tendencias lésbicas.

Lo anterior plantea ciertos obstáculos para emprender el neurodiseño de género, pero en todo caso, el neurodiseño gráfico supone una prueba de eficiencia para validar el hecho de que el mensaje/motivación llega al público meta determinado.

Habrá que tener claro también que el paradigma de las neurociencias de explicar percepciones y conductas a través del funcionamiento cerebral, es la tenencia social que está creando una forma renovada para entender al mundo, la cual brinda mucha más facilidad de comprensión de los fenómenos humanos.

Las diferencias entre los cerebros del hombre y la mujer se han popularizado en exceso, al grado que el tema se menciona en múltiples revistas como Muy Interesante[5] o Moi[6], citando trabajos de orden científico. Por desgracia las conductas y percepciones del hombre o la mujer desprendidas de las investigaciones son mayoritariamente meras inferencias o claras especulaciones[7]. No obstante dan algunas pistas para el neurodiseño. Nutrir ideas de diseño es el mejor aporte que hacen los trabajos científicos, independientemente de su precisión.

A partir de esas consideraciones, exploremos las posibilidades que al respecto tiene el neurodiseño gráfico.

Emotividad

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Jessica Andrea González Ortiz. FAD-UNAM, 2017

En las mujeres el giro cingulado es 20% más grande que el del hombre, por tanto, más activo. “El giro cingulado es el encargado de procesar y modular la expresión de los matices emocionales (es decir, esas emociones más sutiles y matizadas) y del aprendizaje y vocalización emocional. También tiene que ver en la formación de apegos a largo término, el comportamiento maternal y el inicio de comportamiento orientado a metas motivacionalmente significativo”[8]  En palabras llanas se tiene que la mujer es más emotiva que el hombre.

Lo anterior se puede aplicar al diseño tal cual lo aplica el neuromarketing. Es decir, en el diseño dirigido a mujeres conviene incluir rostros con expresiones relativas al mensaje o motivación del diseño. La mujer detecta perfectamente la emotividad de los rostros y, si esa emotividad proviene del mensaje o motivación que se incluyen, estos se verán reforzados.

También se sabe que todo emociona y que la emoción es indispensable en el reconocimiento de la realidad[9]. Por ello en el diseño tanto para hombres como para mujeres se deben cuidar todos los elementos que integran la imagen, tanto el color, la texturas, las formas, etc. ya que cada cosa que se incluya va a producir cierta emotividad y por esa vía va a conformar sentimientos. Como la emoción es proactiva va a mover o motivar hacia o contra lo que se pretende.

En el caso de un diseño para mujeres, la emotividad impresa puede ser rica, mientras que en el caso de los hombres, dicha emotividad debe ser focalizada.

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Nelly Báez Torres. FAD-UNAM, 2017

Trama neuronal

El cerebro de la mujer muestra un tupido tejido de conexiones neuronales entre ambos hemisferios[10] a través del cuerpo calloso, el cual no es tan tupido en el hombre. De esta característica los neurocientíficos infieren que el cerebro femenino potencia la conexión entre el modo intuitivo y el modo analítico y secuencial de procesar la información. Es decir la mujer tendría una mayor capacidad para captar detalles y significados.

La mayor densidad de conexiones del hombre que enlazan las partes anterior y posterior de cada hemisferio cerebral, que favorecerían al hombre con una mayor coordinación, no parecen favorecer la eficiencia del diseño, en tanto que la característica femenina de un mayor entrelazamiento entre los hemisferios cerebrales si favorece una mejor percepción. De aquí se desprende que un diseño dirigido a mujeres puede incluir más detalles que los dirigidos a los hombres, así como una mayor carga simbólica. Esto nos aleja de la receta del diseño simple, el cual vale preferencialmente para un diseño dirigido a hombres.

Adicionalmente a lo anterior se tiene que el cerebro femenino muestra una mayor actividad que el del hombre[11], activando además a ambos hemisferios al procesar estímulos, mientras que el cerebro masculino Focaliza la actividad cerebral en uno u otro hemisferio[12]. Esta característica del cerebro femenino también apunta a una mayor eficiencia femenina en el procesamiento de estímulos.

Hipocampo

El hipocampo que es reconocido como la puerta de entrada a los nuevos recuerdos, en las mujeres es 25% más grande que el de los hombres. Se infiere de ello que las mujeres recuerdan mejor los acontecimientos cotidianos, relacionan mejor mensajes corporales, gestos y palabras. Estas características nos dibujan prácticamente detalles a incluir en el diseño para mujeres.

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Naomi García Martínez. FAD-UNAM, 2017

Al respecto del hipocampo, pese a tener los hombres una mejor memoria espacial, tienen problemas sobre todo para recordar nombres y fechas (también los detalles de una conversación), por lo que si un diseño dirigido a hombres debe incluir tales elementos, nombres y fechas deberán ser destacados (mediante colores, negritas, fuentes, etc.).

Actividad cerebral

El cerebro femenino muestra una mayor actividad que el del hombre. Ambos hemisferios cerebrales se activan ante algún estímulo, mientras que el cerebro masculino focaliza su actividad cerebral en uno otro hemisferio. Esto se interpreta como que el cerebro femenino tiene una mayor capacidad de procesamiento neuronal, quizá debido a la mayor interconectividad hemisférica que muestra el cuerpo calloso femenino.

Lo anterior sugiere que un diseño destinado a un público femenino puede ser más rico en elementos y relaciones que uno destinado a un público masculino. Una mujer encuentra más ágilmente relaciones entre distintos estímulos, por lo que es capaz de encontrar los diferentes significados que implican. A esta característica se le atribuye el hecho de que la mujer habla más que el hombre. Su mayor capacidad de procesamiento estimula más ampliamente el centro del habla. Textos, símbolos, colores, texturas, formas y otros elementos de un diseño son profusa y ágilmente relacionados en el cerebro femenino.

Esta diferencia entre los cerebros femenino y masculino no implica que la mujer sea más capaz o más inteligente que el hombre. De la misma manera que el mayor volumen cerebral masculino no implica una inteligencia mayor del hombre. Cada sexo o preferencia sexual resuelve de maneras variadas y por distintos caminos las situaciones que enfrenta y que implican cierto procesamiento cerebral.

Percepción espacial

Dentro del neuromárketing[13] es célebre la noción de que el hombre ejecuta una mirada de túnel, mientras que la mujer posee una mirada panorámica. Esto aplicado al diseño implicaría que el diseño para hombres debe incluir elementos focalizados, perfectamente identificables en el cuerpo del diseño, mientras que un diseño para mujeres los elementos pueden estar mejor repartidos, lo que implica una posibilidad estética mayor. Esto último no quiere decir que el diseño para hombre no deba ser estéticamente bien resuelto, porque debe serlo. Lo único que implica es que este debe procurar una mejor focalización.

Ejemplo de lo anterior sería un diseño con un mensaje “x”. La imagen del diseño debería ilustrar a “x”. Si bien lo mismo debe hacerse para el diseño femenino, en este caso, el mensaje se puede reforzar recurriendo a una imagen más rica, menos focalizada.

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Ilse Maciel. FAD-UNAM, 2017

Público meta

Todo lo dicho hasta aquí puede perder su eficiencia si se descontextualiza del público meta al que se dirige el mensaje/motivación del diseño. No serviría de mucho reforzar un mensaje/motivación mediante recursos emotivos si estos no expresan formas de expresión del público meta. Es cierto que el emocionar es parte del ser humano y que una emoción mueve, pero cada clase, cada sector social o pueblo tiene su muy particular forma de expresión, que el diseñador debe conocer o al menos intuir para incluir en sus trabajos.

En el neuromárketing se utilizan mucho las referencias simbólicas que Jurgen Klaric, estudia en su libro: “Véndele a la mente no a la gente”[14]. Estas se pueden resumir en:

  1. Relacionar el diseño con aspectos cotidianos del público meta.
    2. Cuidar mucho la expresión corporal y facial de los personajes incluidos en el diseño.
    3. Cuidar que los textos incluidos correspondan al léxico utilizado por el público meta.

En la tabla siguiente se resumen las diferencias de los cerebros masculino y femenino tocadas y sus posibilidades de neurodiseño, mismas que podrán irse ampliando conforme la investigación respectiva avance:

Característica/Posibilidades de neurodiseño

Cerebro femenino

Cerebro masculino

Emotividad –   Inclusión de rostros

–        Mayor entramado de elementos

 

 

–        Emotividad focalizada

Memoria  

–      Riqueza de detalles que apoyen el recuerdo del mensaje/motivación (sin llegar a la saturación)

 

–        No incluir muchos detalles

–        Destacar nombres y fechas

Actividad cerebral –        Mayor número de elementos relacionados

–        Paleta de colores rica

 

–        Menor número de elementos relacionados

–        Limitar la profusión de colores

 

 

Percepción espacial

 

–        Solución estética rica – Mensaje/motivación focalizado
Publico meta –        Relacionar el diseño con aspectos cotidianos del público meta.

–        Cuidar mucho la expresión corporal y facial de los personajes incluidos en el diseño

–        Cuidar que los textos incluidos correspondan al léxico utilizado por el público meta

Seguramente con la práctica del neurodiseño aflorarán nuevas maneras de aplicar las neurociencias, en tanto, todo lo anterior puede servir al menos como fuente de inspiración para cuando las ideas y conceptos de diseño se hacen escurridizos.

Xochimilco, CDMX
Noviembre de 2017

Notas

[1] En su acepción social amplia, tal y como lo define la Real Academia Española: “Grupo al que pertenecen los seres humanos de cada sexo, entendido este desde un punto de vista sociocultural en lugar de exclusivamente biológico”. Diccionario de la RAE, http://dle.rae.es/?id=J49ADOi. WWW, 2017.

[2] Butler, Judith. Respuestas por una antropología reflexiva Ed. Grijalbo. México, 1996.

[3] Ramachandran, V. S. “los laberintos del cerebro”. En La liebre de marzo, Madrid, 2008. Citado por Pallarés Domínguez, Daniel Vicente. Revista “Fórum de RECERCA no. 16” ISSN 1139-5486. Universidad JAUME I. Castellón de la Plana, España.

[4] Fine, Cordelia. Cuestión de sexos. ePub base r1.2. Edición 2010.

[5] Sanz, Elena. “Cerebros masculino y femenino”. Revista Muy Interesante no. 422. Madrid, Julio de 2016.

[6] Díaz, Tere. “Lo que se espera de las mujeres” Revista Moi no. 27. México, Agosto de 2016.

[7] Preciado, Beatriz. Manifiesto contrasexual. Ed. Opera Prima. Madrid, 2002

[8] Meilij, Ezequiel. Psicólogo clínico. Coach de Vida. Entrenado en terapia EMDR. Diplomado en sexualidad y terapias sexuales. http://www.psicologiapanama.net/2014/01/neuroanatomia-de-las-emociones-v-el.html. WWW, 2017.

[9] Ramanchandra, V. y Blackeslee, Sandra. Fantasmas en el cerebro. Ed. Debate. Barcelona, 1999.

[10] Pallarés Domínguez, Daniel Vicente. Revista “Fórum de RECERCA no. 16” ISSN 1139-5486. Universidad JAUME I. Castellón de la Plana, España.

[11] Gender-Based. Cerebral Perfusion Differences in 46,034 Functional Neuroimaging Scans. Journal of Alzheimer’s Disease. DOI: 10.3233/JAD-170432. Citado en http://www.tendencias21.net, viernes, 11 de Agosto 2017

[12] Amaya Guerra, Jesús, Prado Maillard, Evelyn. ¿Qué hago si mi media naranja es toronja? Ed Trillas. México 2005.

[13] Klaric, Jurgen. “16 neurotips de Jürgen Klaric en Marketers/15” en https://www.youtube.com/watch?v=7T8V2LJ1yN4. WWW, 2017.

[14] Klarik, Jurgen. Véndele a la mete no a la gente. Ed. BIIA. Lima, Perú, 2014.

 

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